Matriz Energética
El rol protagónico del espectador
Sólo aceptamos los mensajes gratos. El proceso embrionario de la comunicación humana se remite a la repetida muerte simbólica del mensajero. Con el control remoto del televisor en sus manos, el telespectador mata al mensajero cientos de miles de veces por día.

Escribe Jorge Martínez de León

 Martes 21 de Noviembre de 2017

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Un clamor popular se oyó por todos los rincones de la Argentina cuando estalló la grave crisis política y económica en diciembre de 2001: “¡Que se vayan todos!” Al ritmo de bombos y cacerolazos ésa era la repetida consigna. Dos años más tarde, empleando un instrumento característico de la república democrática, los ciudadanos expresamos con nuestro voto en las urnas, un mensaje claro y opuesto al anterior: “¡Que se queden todos!”. Votamos en la contienda electoral a los mismos políticos amontonados en las listas sábana, y cuando al cabo de un tiempo advertimos la equivocación, en lugar de asumir nuestra responsabilidad, culpamos a los otros de habernos engañado, empezando por la prensa “hegemónica”.
¿Es el Cuarto Poder capaz de influir tanto en la gente, como para hacerla cambiar de opinión de un día para otro? Si, como se pretende demostrar en este ensayo, los medios periodísticos no son capaces de hacerlo, entonces ¿quién es el verdadero dueño del Cuarto Poder? ¿A quién pertenece la potestad de modificar un mensaje? ¿Al emisor o al receptor? ¿Quién manipula a quién?
Como idea fuerza para debatir, proponemos que el receptor sea el verdadero dueño del mensaje. Es quien lo recibe o lo rechaza. Dispone de la libertad de hacerlo. Tiene el poder de matar al mensajero. Es un dictador. Los medios son mandatarios de ese dictador, conformado por el conjunto de sus receptores.
Cada nueva tecnología de comunicación simbolizaba una ruptura en la cultura de una sociedad, y era su consecuencia. La ruptura social que simbolizó la imprenta como innovación tecnológica, fue la Reforma. Cada generación tecnológica resuelve problemas anteriores, pero deja en evidencia otros nuevos para el futuro. Pero un nuevo medio no es en sí mismo la resolución de la problemática de los medios de comunicación de masas. El libro se consolidó recién doscientos años más tarde que la invención de la imprenta. Los medios que genere la revolución tecnológica no requerirán dos siglos, quizá alcancen dos décadas para su arribo, pero hoy están en una etapa embrionaria.
A mediados del siglo pasado la humanidad fue testigo de cómo se aceleraba la velocidad de las novedades tecnológicas. La televisión invadió los hogares y pareció condenar a muerte al cine. En los primeros años del siglo XXI la tecnología propuso la popularización de Internet. La transmisión más eficaz acentuaba los mecanismos de influencias, y, como se pasaba de la sociedad liberal individual a la sociedad igualitaria de masas, los teóricos de la comunicación empezaron a observar el probable efecto de manipulación de los medios de comunicación.
Ahora se augura la desaparición de los medios impresos. Los editores de los periódicos más importantes del mundo, reunidos en 2003, analizaron los datos preocupantes que marcaban un descenso en la circulación de los diarios, a causa de la consolidación de Internet. Sólo dos años más tarde, en un nuevo encuentro anual de editores, se congratulaban de que la circulación comenzaba a recuperarse, precisamente gracias a Internet.
La comunicación a distancia no podrá sustituir a la comunicación cara a cara, que es verdaderamente interactiva. El teléfono y la radio, dos ejemplos de medios de comunicación antiguos, recuerdan también que lo esencial de su papel consiste en la ayuda que aportan a los hombres para que se entiendan mejor. ¿Acaso no ofrecen las nuevas tecnologías esta misma posibilidad? Las nuevas tecnologías (televisión por cable, multimedia, telefonía móvil, videoconferencia y las redes informáticas, entre otras) presentes en cualquier actividad humana, muestran una penetración imparable. El impacto social de las nuevas tecnologías es tan poderoso que estaríamos ingresando en un nuevo periodo de la civilización humana: la sociedad de la información. Es un hecho progresista para quienes ven con optimismo el futuro. En el ámbito pedagógico se acepta con entusiasmo los beneficios sociales, educativos y culturales de las nuevas tecnologías, más allá de algunas resistencias iniciales.
Para los críticos de esta realidad, existen sobradas evidencias para afirmar que el acceso y uso de estas nuevas tecnologías de la información (televisión por cable, comunicaciones vía satélite, Internet, redes sociales) no estará al alcance de la totalidad de la población del planeta, ni siquiera de la inmensa mayoría de la ciudadanía occidental. El acceso a la cultura difundida por estas tecnologías sólo será una realidad para aquellos cuyo nivel económico les permitan comprarlas y que posean el conocimiento adecuado para comprenderlas y usarlas.
Voy a expresarlo de un modo que parece una verdad de Perogrullo: las nuevas tecnologías no están al alcance de todos, hasta que logran estar al alcance de todos.
La televisión en los últimos treinta años ha sido el medio de comunicación social más utilizado por el conjunto de la población. Un ciudadano de clase social alta y uno de un medio social desfavorecido se igualaban: ambos accedían desde su hogar a la misma oferta audiovisual. Es decir, consumían los mismos programas televisivos (telefilms, retransmisiones deportivas, informativos, concursos, etc.) porque la oferta y abanico de opciones era mínimo. Pero eso no fue así en los comienzos del desarrollo de la televisión como medio, cuando poseer un aparato de televisión era símbolo de status social. En los finales de la década del cincuenta, la radio estaba en su apogeo como medio universal de comunicación, absolutamente democrático en cuanto a su alcance. En cada barrio de nuestro país se repitió una escena que mostraba el asombro de la población frente al advenimiento de la televisión, un nuevo medio “inalcanzable”. La familia mejor acomodada del barrio tenía en su casa un televisor, mostraba en su techo una gran antena sobre un mástil, enarbolado como un estandarte que simbolizaba cierto status envidiable, y las amistades más cercanas accedían un rato, al atardecer, a compartir alguna serie norteamericana doblada al castellano en Cuba o Puerto Rico. Poco a poco, todas las familias fueron logrando tener en casa su propio televisor, y lo que no era menos importante, su propia antena izada sobre sus techos.
El mismo proceso de acceso masivo a los medios modernos, se repitió treinta años más tarde cuando apareció la televisión en color. El campeonato mundial de fútbol disputado en la Argentina en 1978, aceleró la incorporación de las nuevas tecnologías. Los televisores policromáticos eran tan “inalcanzables” entonces, como los televisores blanco y negro veinte años atrás, o como los plasmas inalcanzables de hoy, que ofrecen la televisión en HD para unos pocos. ¿Por qué suponer que las pantallas HD serán todavía inalcanzables en un futuro cercano? ¿Por qué no imaginar un proceso de penetración igual que el de sus antecesores? ¿Cómo puede decirse con tanta liviandad que las nuevas tecnologías producen audiencias marginales que no acceden a la cultura? ¿A qué cultura?
¿Hay algún antecedente que nos haga esperar que esa oferta será más variada, más personalizada y de mayor calidad? La generalización de las nuevas tecnologías de la información no ha de generar distancias culturales entre una población que acceda a las nuevas tecnologías y otra que no. Si existe una desigualdad social, no será precisamente responsabilidad del advenimiento de las nuevas tecnologías, sino el resultado de condiciones socio-económicas previas.


El rol protagónico del espectador


Numerosas investigaciones sobre “los efectos de los medios de comunicación de masas”, explican la actividad que realizan los medios y evalúan los efectos que producen. Entre las décadas de los cuarenta y cincuenta Lazarsfeld, Merton y Katz elaboran su propuesta original. Desde este modelo, los medios son ahora percibidos en la relación con su público a través de una mediación: los líderes de opinión. Sugieren en sus investigaciones, que el mensaje de los medios “es filtrado por los grupos sociales en los que se insertan los individuos; los grupos respectivos elaboran las interpretaciones posibles sobre los mensajes, y lo que llega al grupo no es el mensaje de los medios, directamente, sino el mensaje interpretado por un líder de opinión: ahora serían esos líderes de opinión los individuos aptos para influenciar a otras personas dentro de su entorno”.
Es este un modelo de comunicación de ida y vuelta que forma parte del paradigma funcionalista, cuya interpretación del papel social de los medios de comunicación de masas se ajusta al esquema por sobre cualquier otro subsistema social: desempeña una función de mantenimiento del sistema social global en el que opera.
Si a esta interpretación añadimos las conclusiones de las investigaciones del propio modelo, sobre la capacidad limitada de los medios de producir directamente efectos o cambios de conducta en sus receptores, queda el camino abierto para analizar al espectador que recibe el mensaje de los medios con un rol de mayor importancia, sobre todo cuando en los años cincuenta la televisión invade los hogares revolucionando las comunicaciones de masas.
En la segunda mitad del siglo XX la televisión logró imponerse como el gran medio masivo de comunicación, cuyo contenido banal y chabacano enseguida preocupó a los investigadores, por los efectos negativos que podrían producir en la sociedad, la sucesión de violencia de las series y el penoso nivel intelectual de los programas de entretenimiento. Los investigadores de los mass media ignoraron el rol protagónico del espectador al afirmar que se trataba de un “público pasivo” frente a la comunicación unidireccional. Pero cuando el desarrollo de la tecnología ofreció primero la radio y luego la televisión, ya estaba consolidado ese público ávido de propuestas livianas, entretenimiento grotesco y representaciones de la violencia. La cultura popular, caracterizada por la nivelación hacia abajo del gusto y el lenguaje, tomando como referencia lo más mediocre del espectro social, provocó la crítica despiadada de quienes vieron en los medios modernos la responsabilidad de la progresiva pauperización de las grandes masas.
Algunos críticos sitúan en la época posterior a la invención de la imprenta la conformación de un incipiente público de masas consumidor de folletines, epopeyas caballerescas y sátiras vulgares. ¿Qué fue Don Quijote si no una víctima de la “manipulación” de los libros de caballería? Sin embargo, ya entonces no era una novedad: la misión de entretener e informar con sensacionalismo que hoy ejercen los medios electrónicos, equivale a la que cumplían en la Edad Media juglares y saltimbanquis, que divertían con la música y el canto al público de todas las clases sociales.
Un ciudadano de clase social alta, ilustrada, y uno de un medio social postergado se igualan: ambos acceden desde su hogar a la misma oferta audiovisual. Es decir, consumen los mismos programas televisivos, aunque cueste admitir que individuos con formación universitaria integren esa masa de exigencia mínima frente al televisor, igualando a todos los espectadores en una democrática pauperización de intereses.
Cada nuevo sistema de comunicación corresponde a otra nueva etapa del desarrollo de las tecnologías. La velocidad de este desarrollo tecnológico sí es reciente. La Sociedad de la Información estaría desplazando a la sociedad industrial. ¿Qué rasgos definen la Sociedad de la Información? ¿En qué aspectos resulta novedosa? ¿Cuáles son sus límites?
La interconexión de las redes que ofrecen los medios electrónicos aporta nuevas formas de transmisión y de intercambio que permiten el acceso a un tipo de información antes no transmitido por medio masivo alguno. Considerada el pilar fundamental de una nueva revolución, esta integración, denominada la revolución del conocimiento, genera transformaciones en los paradigmas convencionales de enseñanza-aprendizaje. Conectados a Internet podemos googlear contenidos de toda índole y, al mismo tiempo, incrementar nosotros mismos el caudal de datos disponibles en la red de redes. La digitalización de la información es el sustento de la nueva revolución informática. Pero la producción casi unidireccional de contenidos tampoco es nueva. La cultura norteamericana como modelo universal (el cine, los comics, la agenda informativa) marcó a fuego a varias generaciones de estadounidenses, pero también a sudamericanos, europeos, africanos y asiáticos, transformándose en un paradigma. El flujo de la información responde a razones de índole sociopolítica. La globalización, que achicó las distancias, no modificó en absoluto el flujo de la información. Los medios de comunicación de masas jamás produjeron ningún efecto sobre la sociedad. Los medios fueron el resultado de las transformaciones sociales y nunca la causa.

Nada nuevo hay debajo del sol

No es nueva la producción de mensajes televisivos banales, pueriles y de fácil aceptación por un público de masas (que tampoco es nuevo). Y no es nueva la repetida y estereotipada crítica de algunos sectores intelectuales, que acusan a los medios de masas de deformar y manipular al público. Los medios audiovisuales son la extensión de los juglares y trovadores, saltimbanquis y otros personajes del circo, portadores de un mensaje de entretenimiento e información de sucesos que ocurrían en otras comarcas, pero información transformada en entretenimiento, o mejor dicho, recibida por el público como entretenimiento. Cuando un televidente desea ampliar, verificar o analizar la información que la televisión transformó en entretenimiento, recurre a los periódicos, porque allí encuentra otro tipo de tratamiento de los hechos, análisis, confrontación de distintas fuentes, producción responsable de la información, tratada con seriedad. Para saber cómo y por qué ocurrió algún suceso la gente lee un diario de prestigio. Durante décadas un diario mantuvo y mantiene una relación de respeto mutuo con sus lectores. Ese es su valor intangible. Eso es lo que se llama Cuarto Poder y sus verdaderos dueños son los lectores, que depositaron en profesionales especializados, la responsabilidad de mantenerlos informados, en una relación que Eliseo Verón llamó con acierto “contrato de lectura”.
Joaquín Morales Solá dice que “Vale la pena consignar dos ejemplos sobre el peso tan valioso como relativo de las redes sociales. Cuando Julian Assange, un activista cibernético, creó WikiLeaks para difundir documentos oficiales sustraídos de cuentas del gobierno de los Estados Unidos, decidió que su publicación inicial se haría en cinco publicaciones de las más respetadas del mundo. Así, estableció un acuerdo con el francés Le Monde, con el español El País, con el alemán Der Spiegel, con el norteamericano The New York Times y con el británico The Guardian. Assange sabía que sin el respaldo de publicaciones serias su investigación tendría mucho menos repercusión. (…) Durante el criminal atentado en Munich, tuiteros desconocidos le enviaron información a la policía sobre otros presuntos atentados que estaban ocurriendo en ese mismo momento. La información no era cierta. En este caso, las redes sociales sirvieron para distraer la atención de las fuerzas de seguridad en medio de un acto criminal. La policía alemana se lamentó luego de que las redes sociales, que le sirven en muchos casos para conocer actos delictivos o para identificar criminales, hayan sido usadas de la peor manera”.
Los medios modernos de comunicación poseen una reconocida preponderancia en la amplificación de conductas sociales y el espectro del pensamiento. “Actualmente, nadie puede iniciar una acción sin el apoyo de los medios –asegura Pierre Bourdieu–. Tan simple como eso. El periodismo termina dominando toda la vida política, científica o intelectual”. Pero ese rol dominante del periodismo tampoco es absolutamente nuevo. La frase de Bourdieu, sin quitar o agregar una sola palabra, podría aplicarse a otros medios en otras épocas históricas. En la polis griega, cualquier individuo que pretendiera recorrer un camino en la política, se hacía retratar en las vasijas y monedas que circulaban por el ágora.

La Revolución Industrial desató una serie de movimientos sociales reivindicativos que trajeron, entre otros beneficios, la disminución de las jornadas de trabajo de sesenta a cuarenta horas semanales. El proletariado, hasta entonces marginado de toda actividad cultural y educativa, aprendió a leer y escribir, a participar en los debates políticos y transformarse en ciudadano, pero también a disponer de más espacios libres. Fue entonces cuando descubrió el ocio. El cine y muchos otros entretenimientos, entre otros el fútbol, “pasión de multitudes”, se desarrollaron y consiguieron su penetración en todos los sectores de la sociedad durante la primera mitad del siglo XX. ¿Fue en ese momento que irrumpieron las masas consumidoras de mensajes?
Atendiendo a esa necesidad de los estratos económicos y sociales más sumergidos, lograron una creciente difusión los diarios de grandes tiradas. William Randolph Hearst y Joseph Pulitzer compitieron para imponer en Nueva York un nuevo estilo de periodismo, sensacionalista, centrado en la difusión pormenorizada de escándalos personales y vinculados a la política, sangrientos sucesos policiales donde predominaba la imagen, y caricaturas e historietas. Uno de sus personajes, The Yellow Kid, le dio su color a lo que por extensión, desde entonces se llamó “prensa amarilla”.
Ese público de masas preparó el terreno para que, en los años cincuenta, la televisión se impusiera como el gran medio masivo de comunicación, cuyo contenido banal y chabacano enseguida preocupó a los investigadores. Quienes analizaban los mass media enfrentaron de inmediato a la televisión, subrayando los efectos negativos que podría producir en la sociedad la sucesión de violencia de las series y el escaso nivel intelectual de los programas de entretenimiento. Esa fue, desde sus comienzos, una marca registrada de la televisión, como medio, en todo el mundo.
Puesto el acento en el contenido, durante largos años los investigadores de los mass media ignoraron el rol del espectador. Todavía hoy lo descalifican llamándolo “público pasivo”, a partir del prejuicio de que la comunicación es unidireccional y el receptor no tiene otra alternativa que recibir lo que los emisores envían.
Sin embargo la televisión y sus contenidos de escasa imaginación, vulgares y efectistas, no nació por generación espontánea. Tampoco la pereza intelectual de su público. Dos mil años atrás ya existieron las multitudes consumidoras de pan y circo en el Imperio Romano. La plebe asistía con entusiasmo a las luchas de gladiadores sobre las arenas del circo. Desde entonces, a lo largo de la historia, evolucionaron y se perfeccionaron los emisores de productos banales, que buscan captar la atención de ese público ávido de propuestas livianas, entretenimiento grotesco y representaciones de la violencia.
La cultura popular, caracterizada por la nivelación hacia abajo del gusto y el lenguaje, tomando como referencia lo más mediocre del espectro social, provoca la crítica despiadada de quienes ven en los medios modernos la responsabilidad de la progresiva pauperización de las grandes masas.
Los egeos disfrutaban de la realización de juegos de distinta naturaleza, desde los saltos sobre toros, posible antecedente de la lidia ibérica, hasta carreras pedestres y el boxeo. Construyeron estadios de piedra y también allí se ejecutaba la música que llegaba a multitudinarios auditorios. Tragedia y comedia encontraron su lugar en ese ámbito. Cinco siglos antes de Cristo se representaban obras de Esquilo, Sófocles, Eurípides y Aristófanes, que fue quizá el primero en sufrir los efectos de la censura: cuando sus comedias se tradujeron al latín, los momentos más escabrosos permanecieron en griego. En esos tiempos, la literatura helenística produjo una enorme cantidad de obras menores, multiplicadas por los copistas a una velocidad que el mismo Gutenberg envidiaría. Se conocen cerca de dos mil autores de obras mediocres que marcan el escaso nivel de exigencia de un espectador sin ambiciones, como el que compone el actual público de masas.
Hasta la aparición de la imprenta subsiste el comunicador que canta poemas de pueblo en pueblo. En la Baja Edad Media los juglares divertían e informaban con acrobacias, ante un público masivo y poco exigente, que es el mismo que hoy ve televisión. Simultáneamente existían otros especialistas más refinados: los trovadores. Eran juglares especializados en canciones narrativas, cantares de gesta, amores cortesanos y gestas caballerescas. Ellos vinculaban entre sí los más remotos rincones, antes de la llegada del caballo al nuevo mundo. Muchos eran simples portadores de la información, como las palomas mensajeras, pero también algunos interpretaban y elaboraban el mensaje, enriqueciendo el contenido de la información.
“El juglar, desde sus orígenes, divertía con la música y el canto al público de todas las clases sociales”, escribió Ramón Menéndez Pidal en 1924, como si hubiera querido referirse a la televisión. “Aunque el juglar heredó en gran parte el repertorio de los histriones, mimos y timélicos latinos, sin duda tenía que transformar continuamente esa herencia, para adaptarla siempre al cambio diario de los gustos”. Y agrega Menéndez Pidal, como si hablara del rating, que “esa adaptación continua es característica de la producción juglaresca, pues tiene que vivir del fallo inmediato del público, que escucha y enseguida se dispersa”. La multiplicación de canales de televisión ha conseguido que el telespectador perfeccionara su percepción. Cada vez es menor el tiempo que un espectador le destina a un canal, en el nervioso movimiento del zapping. Por lo tanto, el productor de contenidos tiene cada vez menos tiempo para atrapar al telespectador.
Desde algunos sectores académicos, que vieron primero el colosal avance de la industria cinematográfica y luego el advenimiento arrollador de la televisión, se advertía con preocupación que el tiempo libre conseguido por las masas en los albores del siglo XX se destinó a los mensajes banales y no al enriquecimiento intelectual. Lazarsfeld y Merton lamentaron con ironía que “durante generaciones, se ha luchado para dar a la gente más tiempo libre y ahora lo consume con la Columbia Broadcasting System, en vez de hacerlo con la Columbia University”.
¿Es una novedad que los adultos posean menor cantidad de conocimientos que las nuevas generaciones? Los adultos somos analfabetos en lo relacionado con los nuevos códigos, que los adolescentes emplean con fluidez en el chateo, Facebook, twiter, whatsapp y que los especialistas del área académica y de la lingüística, auguran que provocarán una desgraciada pauperización del lenguaje. Pero no debemos desesperarnos por no entender lo que escriben nuestros hijos. Por un lado, esta forma de comunicación equivale a lo que para nosotros significó el teléfono, y por el otro, el uso de las contracciones en las palabras más usadas, ya era una costumbre de los operadores de telégrafos, adoptada por los periodistas y llamada Código Phillips, cuyo objetivo era disminuir el costo de los telegramas. No creo que existan pruebas de que esa costumbre haya degradado el lenguaje, aunque todavía subsiste en la forma confusa de titular las noticias de algunos diarios sensacionalistas: “Policía Atrapó Ladrón Farmacia”. Los tipógrafos que formaban los títulos letra por letra, encontraron que usar mayúscula en el comienzo de cada palabra, permitía una mejor comprensión del título, cuando los tipos móviles se juntaban más de la cuenta. Aquello que fue una necesidad, hoy es un estilo.
Nada nuevo hay debajo del sol.
El sistema comunicacional es en realidad circular: La sociedad, a través de millones de personas que se expresan por medio de distintos lenguajes y numerosos símbolos, muestra un estado de ánimo, una manera de pensar y de actuar. El emisor realiza una lectura interpretando el mensaje que el futuro receptor espera recibir. Luego emite su mensaje por un canal, que es recibido y decodificado por el receptor. Si no interfieren ruidos, el receptor encontrará el mensaje que espera recibir, cerrando el círculo que, finalmente, lo funde con el protoemisor, que no es otro que el mismo receptor. Si acaso el emisor pretendiera enviar un mensaje desconociendo ese derrotero, puede acertar, cómo no, pero también puede equivocarse, sin cerrar correctamente el círculo comunicativo. En la mayoría de los casos, es muy probable que ocurra esto último.
Muy a menudo, cuando el envío de un mensaje fracasa porque no es recibido correctamente por el destinatario, por lo menos le queda al emisor la facultad de disfrutar de un beneficio secundario: nadie se entera de ese fracaso. Los mensajes que no están encuadrados en nuestro centro de interés no nos llegan y por lo tanto no nos enteramos de que fracasaron en el intento. Hemos matado por enésima vez al mensajero. El emisor es un líder de opinión, seguido por un público masivo que encuentra en él, a alguien que interpreta su pensamiento. El emisor es un delegado de la opinión pública, un mandatario y no el dueño del mensaje.

Aunque poco reconocido, es asombroso el nivel de influencia que ejerce el receptor de un mensaje. Algunos protagonistas de cambios revolucionarios, en tanto emisores, atribuyeron las razones de su éxito a la fortuita casualidad de haber interpretado los deseos de una parte de la comunidad. The Beatles significaron un claro punto de inflexión en la música popular, que marcó a fuego el rumbo de las manifestaciones culturales. “Mi sensación respecto a The Beatles, es que no éramos nosotros –dijo Paul McCartney al diario Le Monde, de París, en 1985–. Era nuestra generación, toda una generación que se despertó al mismo tiempo. ¿Serían las condiciones? La euforia económica, la televisión, todo llegaba al mismo tiempo, y por primera vez la gente tenía tiempo y necesidad de libertad. Nosotros éramos los más visibles y nos transformamos en líderes, pero en realidad no éramos más que imitadores, todo lo que hacíamos había surgido en otros. Hacíamos lo que hacían los demás, y por eso nos querían. Los comentaristas nos presentaban como innovadores, pero todos estábamos en el mismo tren, siguiendo a otros tan ciegamente como nos seguían, era un movimiento”. Paul McCartney comentó también una característica universal del público: “Si uno ve a los Rolling Stones, quiere oír sus éxitos. En todo caso es lo que yo espero, y mis gustos son iguales a los del público. Es una ley: en un concierto, el setenta y cinco por ciento de las canciones deben ser conocidas.”
“La eterna repetición de lo mismo –dice Theodor Adorno–, regula también la relación con el pasado. Cuando llega al punto de determinar el consumo, descarta como riesgo inútil lo que aun no ha sido experimentado”. Para Adorno, los cineastas consideran con sospecha “todo manuscrito tras el cual no exista ya un tranquilizador best seller. Justamente por eso se habla siempre de idea, novelty y surprise, de algo que a la vez sea archiconocido y no haya existido nunca. Para eso sirven el ritmo y el dinamismo. Nada debe quedar como estaba, todo debe correr continuamente, estar en movimiento. Porque sólo el universal triunfo del ritmo de producción y reproducción mecánica garantiza que nada cambia, que no surge nada sorprendente. Los agregados al inventario cultural experimentado son demasiado azarosos”.
Marshall McLuhan recordó en uno de sus trabajos, que cuando presentó el manuscrito de su libro “Comprender los medios de comunicación”, su editor, desolado, advirtió que el setenta y cinco por ciento del material era nuevo: “Un libro que pretende tener éxito no puede correr el riesgo de salir con más de un diez por ciento de material nuevo”.
Eliseo Verón es uno de los primeros teóricos de la comunicación que ubicó al rol del lector en un lugar de mayor equilibrio. Verón explica que, en semiótica, “ha sido siempre más fácil trabajar sobre los textos mismos que cuestionarse sobre la forma en que se los lee. Además, la semiótica se ha interesado sobre todo, en las obras literarias, en los textos considerados como excepcionales y en consecuencia, automáticamente valorizados: fascinada por la obra (y a través de ella, por el autor), la semiótica no se ha interesado por aquellos que la leen, y menos, por los que no la leen. (…) En cuanto a los sociólogos, han acumulado información sobre los lectores, sin interrogarse por el funcionamiento social de los textos, menos aún, por el proceso de lectura. (…) En tanto que los soportes y los lectores sean conocidos como dos realidades separadas, este problema no puede ser abordado de un modo satisfactorio”. La relación entre un soporte y su lectura “reposa sobre lo que llamaremos el contrato de lectura. El discurso del soporte por una parte, y sus lectores, por la otra. El éxito de un soporte de la prensa escrita se mide por su capacidad de:
– proponer un contrato que se articule correctamente a las expectativas, motivaciones, intereses y a los contenidos del imaginario de lo decible visual.
– de hacer evolucionar su contrato de lectura de modo de “seguir la evolución socio-cultural de los lectores preservando el nexo.
– de modificar su contrato de lectura si la situación lo exige, haciéndolo de una manera coherente”.

La década de los 60 mostró especialmente en Africa y América latina cambios políticos que impactan directamente en los planteos académicos y la Mass Communication Research es cuestionada por investigadores fundamentados en la sociología de la Escuela de Frankfurt. Adorno, Horkheimer y Marcuse, entre otros, sugieren otra perspectiva del papel de los medios en los países del Tercer Mundo. Pero no pueden desprenderse de una sospechosa finalidad política de sus investigaciones al cuestionar “tanto el concepto de comunicación aceptado hasta el momento, como las funciones y objetivos que ésta debe cumplir dentro de la sociedad”. No discrepan frente a la idea de que los medios son parte esencial del proceso comunicacional, y la comunicación una actividad a través de la cual los seres humanos se relacionan entre sí y pasan de la existencia individual a la comunitaria, por lo cual ponen su acento en el proceso de comunicación como un acontecimiento personal y social y en el hombre como protagonista.
Se estudia la comunicación como un proceso vinculado con el contexto social y cultural, y la teoría crítica de la comunicación pone el acento en la noción dialógica y la reconsideración del rol de uno de los elementos claves de la relación: el receptor o destinatario. Predomina la teoría de que la participación del receptor en los medios masivos clásicos aparece poco menos que anulada. Por eso se habla de “público pasivo” frente a las propuestas de los medios y por lo tanto, sujetos indefensos de la manipulación. Los paradigmas funcionalistas establecían la existencia de un emisor que habla y un receptor que simplemente escucha o responde a estímulos preestablecidos. Cuestionando ese pensamiento se plantea que la comunicación constituye un proceso en el cual “dos o más seres o comunidades humanas intercambian y comparten experiencias, conocimientos y sentimientos, aunque sea a distancia y a través de medios artificiales”.
El escritor Mario Vargas Llosa publicó en muchos diarios del mundo un artículo en el que analizaba una campaña en Inglaterra contra los medios escandalosos “que han roto todos los límites de la decencia”, y establecieron “una histérica cacería de brujas contra las personas públicas en su afán innoble de vender más ejemplares, explotando las bajas pasiones de su público”. Vargas Llosa dice que “Este género de acusaciones a mí no me convence, por más que esa prensa amarilla me repugne tanto como a sus más furibundos objetores. Yo no la compro jamás, desde luego. Pero no tengo manera de evitarla. Ella se cruza en mi camino diez veces al día, en el metro y en los ómnibus, en los quioscos de la calle, en las colas de los cines y hasta en las sosegadas salas de la London Library. ¿Por qué confundir el efecto con la causa? Si se publica tanto papel con tanta chismografía malevolente, si prolifera de ese modo la infidencia, la insinuación pérfida, los trapitos al aire, la mierda impresa, ¿no es porque hay un público que necesita, que paga y exige ese alimento?”.
Treinta años atrás, cuando todavía se escuchaba en las redacciones de los diarios y las radios el febril tableteo de las teletipos, que despachaban kilómetros de cables informativos, solían agruparse cada día montañas de papel, antes de que llegaran los primeros periodistas encargados de seleccionar y distribuir por secciones, para que los correspondientes editores despejaran esa maraña informativa, rescatando lo más importante. Los domingos, a primera hora de la tarde, era común que el personal de limpieza pusiera un poco de orden con tanto papel acumulado en el piso de la sala de teletipos. Como parte de la información que llegaba desde el exterior, aparecían extensas crónicas sobre las corridas de toros en España. Comentarios acerca de las suertes de famosos toreros, la respuesta del público, la bravura de aquel Miura, o las verónicas de un intrépido espada extremeño y muchas cosas más. Cuando llegaba el primer periodista a la redacción, ya no quedaba el menor rastro de aquellos cables referidos a la lidia. El personal de maestranza del diario había hecho desaparecer esa información que en la Argentina “no le interesa a nadie”.
Es evidente que los diarios argentinos no publican una sola línea sobre la lidia de toros, “porque no le interesa a nadie”. Pero ¿quién determina que esa información no interesa? ¿Quién tiene ese poder? ¿el ordenanza, el editor del diario o el público lector? Acaso si el ordenanza se declarara en huelga y el editor decidiera publicar información sobre toros ¿despertaría el interés de sus lectores argentinos por la tauromaquia? ¿Puede entonces un diario manipular a sus lectores? Y por otro lado, si el receptor del mensaje no está interesado en los toros ¿puede un medio escapar a la manipulación de sus receptores, que le indican con claridad que “este tema no me interesa”?
Gerhart D. Niebe dice que “al escuchar un programa de noticias, una arenga política o un sermón, la gente oye lo que puede situar cómodamente en el contexto de su entendimiento actual y muy poco más”. La conducta irracional característica del público de masas se verifica en cada uno de los casos apuntados. Básicamente el comportamiento del público que llena una sala de conciertos, por ejemplo, es igualmente irracional (en tanto multitud homogénea) que la masa conformada por decenas de miles de aficionados al fútbol que colman un estadio. Desde un electrocardiógrafo se verán muy parecidas las respuestas de un aficionado frente a un do de pecho de Plácido Domingo y otro que acaba de ver un golazo de Messi.

Para el televidente todo es entretenimiento

Luego de un debate en 2004 sobre la televisión basura en España, el Consejo Audiovisual de Cataluña declaró que la proliferación de programas de baja calidad responde al simple hecho de que es más económico que hacer una televisión de nivel. “Para obtener mucha audiencia con contenidos baratos y sencillos de producir, algunos canales emiten programas que fácilmente conculcan el derecho a la intimidad, usan un lenguaje violento y refuerzan estereotipos de género”. El sociólogo Lorenzo Díaz, autor del “La caja sucia. Telebasura en España”, apunta que “la sociedad en su casi totalidad recibe alborozadamente el producto televisivo que se elabora”. Para decirlo en otros términos: la televisión no transforma a la gente. Porque es el espectador el que condiciona sus contenidos. Y cualquier juicio de valor sobre los contenidos de la televisión deberá adjudicarse al receptor y no al emisor. De todos modos, es arriesgado juzgar, especialmente cuando es fácil caer en el error de considerar que el público no percibe el carácter de ficción del ámbito televisivo. Ningún juego de preguntas y respuestas de la televisión resiste el menor análisis en cuanto a su verosimilitud. En Italia, una conductora recibía llamadas telefónicas de telespectadores que participaban de un juego de preguntas y respuestas. Un televidente ofreció una respuesta incorrecta, pero la conductora quedó paralizada cuando percibió que esa respuesta, aplicada a la pregunta siguiente –que ella todavía no había formulado–, era correcta. Acto seguido, enojada, presentó su renuncia por considerar que todo estaba fraguado.
Es digno de destacar el gesto de la conductora del programa de entretenimientos, pero lo cierto es que al público de televisión no le resulta relevante que exista o no un engaño. Y no por ser tonto. Para el público todo es ficción. De otra manera no existiría explicación razonable para entender el sentimiento irracional de solidaridad, que genera el participante de un concurso, hostigado por el jurado para hacerlo perder, en un film de clase B proyectado por televisión, donde todo está perfectamente guionado. El televidente se identifica por lo general con el más débil, y no le importa si lo que está viendo es real o no.

Quién es el dueño de una creación artística

El receptor tiene el poder de matar al mensajero. Podemos advertir que es así con un ejemplo de la literatura universal. El escritor escocés Arthur Conan Doyle, que creó hace más de cien años los fascinantes personajes de Sherlock Holmes y su ayudante, el doctor Watson, decidió darles muerte en 1893, porque ya no sentía placer en escribir esas novelas a pesar del éxito. El aluvión de protestas que recibió del público fue de tal magnitud, que Doyle tuvo que resucitar a sus personajes. Parece un contrasentido, pero desde el momento en que el lector de historietas aceptó la propuesta del escritor, se transformó en algo más que receptor: protagonista del éxito. Con todos los derechos que eso implica, porque ¿hasta dónde un creador es propietario de su creación? Solamente cuando el autor se propone disfrutar de su obra sin compartirla, es decir, sin trascender y siendo él mismo su único receptor, podría disponer libremente de su invención. Pero aun en ese caso, más frecuente de lo que pudiera creerse, si un creador destruye su obra después de terminarla, actuaría como receptor del mensaje y no como emisor.

Una obra de arte también es un mensaje. Hay un emisor, que es el pintor; un medio, el cuadro; y un receptor del mensaje. Podríamos decir que una discursividad es decodificada por otra discursividad, la del observador, que la transforma en una nueva obra, generando una nueva gramática de reconocimiento.
A pesar de su prolífica y muy reconocida producción artística, Van Gogh murió, como muchos de sus colegas, en una extrema pobreza, y también como a muchos otros, el tiempo le jugó una triste ironía: sus obras valen hoy varios millones de dólares. Ryoei Saito, un millonario japonés que había comprado dos de los cuadros más caros del mundo, el “Retrato del doctor Gachet”, de Van Gogh, y “Le Moulin de la Galette”, de Renoir, manifestó en su testamento la intención de ser incinerado y junto con sus despojos mortales, el fuego habría de consumir los dos cuadros famosos que poseía. “Quemen los cuadros lo mismo que mi cuerpo después de mi muerte”, dijo Saito, que en 1990 fue el mayor contribuyente del Japón. Su deseo, bastante común en los ancianos japoneses aferrados a los objetos materiales, fue divulgado por los diarios de Tokio sin otorgarle mayor importancia, pero el Daily Telegraph, de Londres informó sobre esa extraña decisión y provocó un escándalo mundial. “No esperaba esa reacción”, dijo el millonario de 75 años, que había pagado 160 millones de dólares por los cuadros que pretendió usar como leña para su sofisticada pira funeraria. Saito extinguió la fogata de los cuadros, antes de encenderla, declarando que donaría las dos obras al Estado.
¿A quién pertenece entonces una obra de arte? El millonario japonés pagó por el soporte, pero la obra de arte no era de él. Tampoco de Van Gogh, cuyos contemporáneos no daban un centavo por sus cuadros. La obra de arte es de todos nosotros, los receptores. Nosotros, los verdaderos dueños del mensaje, ejercimos nuestro derecho al reclamo, a través de uno de nuestros tantos mandatarios: el Daily Telegraph, de Londres.
Como dueños del mensaje, nosotros poseemos bienes materiales y también otros intangibles. Durante una visita a la Argentina de Don Schultz, una de las personalidades del marketing mundial, que promovió cambios profundos en la publicidad desde su cátedra en la Universidad de Northwestern en los Estados Unidos, se refirió a una de las propiedades de una marca. Alberto Borrini lo refiere en un artículo publicado en La Nación en enero de 1993: “Si las ventajas ya no pueden encontrarse en los productos, hay que buscarlas en otro lado y no quedan muchos. Uno es la comunicación. Para Schultz, la solución consiste en apoyarlas con un consistente programa de comunicación. Pero ¿qué es una marca? No es lo que la mayoría de los fabricantes piensa. No es algo físico ni concreto; no es un producto, o servicio en particular. Es un activo que sólo existe en la mente de los consumidores. Por eso Schultz concluye que es preciso acabar con un equívoco: no son las empresas las dueñas de las marcas, sino el público. Las empresas son meras administradoras”.
Así como una empresa administra una marca que es de nuestra propiedad, los medios administran nuestra opinión, la opinión pública. Pueden hacerlo correctamente o no. Parte de su trabajo está vinculado a la confiabilidad y el administrador debe ganarse cotidianamente nuestra confianza, algo que muchas veces no consigue.
Horkheimer y Adorno dicen en Dialéctica del Iluminismo que el paso del teléfono a la radio ha separado claramente a las partes. “El teléfono, liberal, dejaba aun al oyente la parte de sujeto. La radio, democrática, vuelve a todos por igual escuchas, para remitirlos autoritariamente a los programas por completo iguales de las diversas estaciones”.
Ya hemos dicho que si existe alguien que actúa autoritariamente, ése es el receptor. Pero más allá de estas consideraciones económico-políticas, hay quienes en virtud de que la tecnología telemática ha generado un “nuevo medio de comunicación”, nuevas teorías serían necesarias para analizar en su totalidad el fenómeno de la comunicación mediante computadoras.
En mi opinión, a lo largo de la historia han aparecido nuevos medios y los actuales no implican un modo distinto. La gran diferencia entre la telemática y todos los medios desarrollados anteriormente, es que ponen en evidencia el rol dialógico de la comunicación, tomando relieve el receptor como una de las partes esenciales de la comunicación, de ninguna manera de carácter pasivo.
Las nuevas teorías, necesarias para nuevas reflexiones, deberán hacer una revisión de la mayoría de las teorías de la comunicación, que trazaron una definición lineal del proceso, comenzando en el emisor y finalizando en el receptor. Hoy aparece el receptor jugando el rol que jugó siempre, diseñando el mensaje que el emisor ha de elaborar. No existe, y tampoco existió jamás, la pasividad en ninguna de las dos partes esenciales de la comunicación.
Recién ahora, cuando la bidireccionalidad en el flujo de los mensajes sugiere que es posible la participación del receptor, se ha moderado la histórica negación del carácter dialógico en la comunicación de masas. Pero la única novedad en este debate que asoma, es que el carácter activo y no pasivo del receptor, recién se hace evidente.

Qué verdad nos muestra la televisión

El impacto de aviones cargados de pasajeros contra las Torres Gemelas, reiterada imagen de los atentados del 11 de septiembre de 2001, dejó sin embargo la idea de que la televisión no mostró todo lo que allí ocurrió. Sin entrar a considerar ninguna de las teorías conspirativas acerca de la historia secreta de los atentados, es evidente que la cobertura informativa se sumó, en el subconsciente colectivo, a las dudas que todavía generan el ataque japonés a Pearl Harbor, la investigación judicial del asesinato del presidente Kennedy en Dallas, y la invasión nocturna en Irak en los noventa, decidida por Bush padre. La probable “puesta en escena” de la Guerra del Golfo tampoco mostró ningún muerto que provocara la reacción de los sensibles telespectadores de Estados Unidos y de todo el mundo. Por efecto transitivo, multiplicó las dudas acerca de aquellas imágenes en blanco y negro en julio de 1969, que mostraban los saltos divertidos de Neil Armstrong, el primer hombre que pisó la luna.
A principios del siglo XX, los conflictos armados eran cubiertos por periodistas que vivían mayores penurias para transmitir información a sus redacciones, que en el propio escenario bélico. Pero sus breves telegramas eran recibidos con fruición por los medios y sus lectores. ¿Por qué los asombrosos adelantos tecnológicos en la comunicación generan dudas en el receptor? ¿Por qué eran más creíbles las historias contadas desde el frente de batalla ayer, que la transmisión “en vivo y en directo” de las contiendas de hoy?
El avance tecnológico de las comunicaciones achicó el mundo haciendo desaparecer las distancias y las fronteras. Nos permite observar cualquier punto del planeta desde cualquier lugar. Pero ese mismo avance tecnológico es el que hace posible hoy producir y mostrar por televisión, escenas de algo que nunca ocurrió.
Pregunto por qué eran más creíbles, porque nadie garantiza que muchos de los mensajes emitidos en aquellos momentos de angustia, fueron necesariamente verdaderos. Por ejemplo dos fotografías que, a través de los años permanecen como los grandes íconos de una época, siguen despertando sospechas de haber sido producidas, es decir, cada vez hay menos dudas de que quienes aparecen en las imágenes han posado por indicación de los fotógrafos. Una es la de marines colocando la bandera estadounidense en Iwo Jima (Japón), tomada por Joe Rosenthal, y la otra es la del marinero besando a una joven enfermera en Nueva York, tomada por Alfred Eisenstaedt.
Si las fotos fueron producidas, o no, es irrelevante. Llegaron en el momento preciso para representar un deseo del imaginario popular, una satisfacción compartida por millones de personas. “La guerra ha terminado” sería el resumen del verdadero mensaje. Si los fotógrafos tomaron esas imágenes como instantáneas, fue un mérito de ellos el haber estado atentos. Pero si esas imágenes no se lograban como instantáneas, habría que inventarlas. Lo verdaderamente importante es que reflejaron el sentimiento de la gente en ese momento y se transformaron en íconos perdurables. Alfred Eisenstaedt produjo muchas de las más importantes fotos de la historia. Entre ellas, la del marinero besando a una joven enfermera en Times Square, de Nueva York, el 14 de agosto de 1945. Esa fotografía se convirtió inmediatamente en la imagen de uno de los momentos más importantes del siglo XX, que terminaría por inaugurar una nueva época: la rendición del Japón y con ello el fin de la Segunda Guerra Mundial. Cuando el letrero luminoso del Times en la ciudad de Nueva York difundió la novedad, la gente salió a las calles. La foto fue publicada en la revista Life.
Es probable que Alfred Eisenstaedt se haya inspirado, como muchos sugirieron, en una escultura de Auguste Rodin: El beso, que muestra nuevos valores a la definición general de los contornos y puede contemplarse desde todos los lados. Observando desde la derecha de la visión frontal se ve una parte más extensa de la espalda de ella, así como su codo derecho y la mano izquierda de él. Además se ve mejor el encuentro de los dos rostros.
La fotografía de marines colocando la bandera estadounidense en Iwo Jima (Japón), tomada por Joe Rosenthal, se convirtió en una de las más famosas de la Segunda Guerra Mundial. Rosenthal ganó el Premio Pulitzer por la legendaria imagen, pero luchó toda su vida contra quienes también decían que era una foto posada. Rosenthal tenía 33 años cuando trabajaba para Associated Press. Siguiendo a los marines estadounidenses que peleaban en una sangrienta batalla por el control de la isla japonesa Iwo Jima, tomó la fotografía que marcaría el símbolo del fin de la guerra. La imagen, en blanco y negro, muestra a cuatro soldados luchando por plantar un mástil con la bandera estadounidense sobre el Monte Suribachi durante la batalla por la estratégica isla, en la que los japoneses perdieron casi 20.000 hombres y las fuerzas estadounidenses más de 6.000.
Rosenthal recibió varios premios por esa fotografía. En 1995 explicó durante un reportaje que fue la segunda vez que los marines levantaban la bandera en el monte. Sus comandantes quisieron poner una bandera más grande que la colocada originalmente.
Pero así como la fotografía de Joe Rosenthal podría haberse inspirado en una escultura, la de Rosenthal inspiró a un escultor para realizar un homenaje a los soldados norteamericanos.
“La gente siempre tiende a simplificar las cosas y muchas personas, incluidos los periodistas, siguen creyendo todavía que fuimos nosotros los que echamos al presidente”, declaró Katharine Graham, propietaria del diario The Washington Post, cuya cobertura del caso Watergate fue uno de los hitos del periodismo moderno, al periodista Héctor D’Amico, de La Nación, refiriéndose al verdadero papel que jugó el diario en la caída de Richard Nixon. “De ser cierto, esto hubiese sido terrible. ¿Sabe por qué? Porque derribar presidentes no es la tarea que el periodismo debe cumplir en los Estados Unidos, la Argentina o cualquier otro lugar. Lo que hicimos, en verdad, fue mantener viva la historia de Watergate en momentos en que el gobierno trataba de que todo el mundo la olvidara. Desde que se le ordenó a uno de los primeros implicados, creo que fue a James McCord, que cerrara la boca, nosotros decidimos continuar informando. (…) Fue el sistema democrático el que funcionó como debía y funcionó a pesar de las intenciones del gobierno”.
La estrategia del gobierno republicano consistió en presionar económicamente al grupo periodístico que integraban además, la revista Newsweek, un porcentaje del Herald Tribune y algunas radios. El informante anónimo de los periodistas Woodward y Bernstein, advirtió que no relacionaran a Robert Haldeman, jefe de gabinete, con el caso Watergate, pero Katharine Graham dijo al editor del diario, Ben Bradle “Let’s go”.

La verosimilitud es más importante que la verdad

En vísperas de la Segunda Guerra Mundial, Howard Koch y John Houseman, responsables de The Mercury Theatre of the Air, coprodujeron para la CBS la adaptación de la novela de H. G. Wells La guerra de los mundos, emitida en Nueva York, bajo la dirección de Orson Welles, en octubre de 1938. La historia fue adaptada como una especie de noticiero que relataba lo que supuestamente estaba ocurriendo en ese momento: una invasión marciana a los Estados Unidos. Los marcianos estaban en New Jersey, según el relato “como si fuera real” y la “noticia” produjo un efecto inesperado entre los oyentes neoyorquinos: creyeron que en verdad estaba ocurriendo lo que Orson Welles narraba representando al profesor Richard Pierson. Y también creyeron verdaderos los testimonios expresados por “testigos” de la invasión alienígena. Entonces, muchos ciudadanos tomaron sus armas y buscaron refugio para protegerse de los “gases venenosos que los marcianos esparcían a su alrededor”.
La primera moraleja que se esparció más rápido que los gases venenosos de los marcianos, fue la siguiente: esto demuestra el poder ilimitado de los medios de comunicación de masas. Durante mucho tiempo se habló de ese programa de radio y se dice que luego del impacto de esa producción, el autor de la novela original, H.G. Wells, se encontró con Orson Welles en 1940, y le expresó su deseo de que eliminara la segunda e de su apellido.
Aquella adaptación de “La guerra de los mundos” ya es un clásico entre los teóricos de la comunicación, que la citan con frecuencia como ejemplo del inmenso poder de manipulación que, aseguran, poseen los mass media sobre la audiencia. Pero pocos advierten un detalle insoslayable: el Teatro Mercury del Aire realizó la emisión de un radioteatro haciendo las correspondientes advertencias, antes de cada corte publicitario, acerca de que se trataba de la adaptación de una obra literaria. Sin embargo el público oyente recibió el mensaje según su “conocimiento” previo.
El revuelo que produjeron aquellos marcianos hizo que la Federal Communications Comission pidiera una copia de la grabación para sancionar eventualmente a la CBS, pero no pudo hacerlo, porque se habían incluido las debidas advertencias: “Están escuchando al CBS en la presentación de Orson Welles y el Teatro Mercury del Aire. Continuará luego de un intervalo comercial”.
Ese público de masas conformado por los oyentes neoyorquinos ¿suponía probable la existencia de civilizaciones extraterrestres? ¿Fue entonces por esa razón que no le sorprendió que se presentara una invasión en la que los terrícolas llevarían las de perder? ¿Pudo haber resultado esa temida invasión marciana una representación simbólica de hechos reales?
Mi respuesta a la última pregunta es afirmativa. Para explicar el pánico irracional y la actitud desesperada de un sector de la población, algunos sicólogos atribuyeron la alarma al clima de temor y angustia que provocaba el avance de Japón en Asia, y el de Alemania en Europa central. En setiembre de 1938 se había firmado el Pacto de Munich, por el que Inglaterra y Francia obligaban a Checoslovaquia a ceder territorio a los alemanes, con el propósito de evitar la guerra que se percibía inminente.
Aquella víspera de Halloween de 1938, los neoyorquinos tenían suficientes razones para adaptar el mensaje de un radioteatro, que justamente representaba una invasión. Los nazis invadieron Checoslovaquia, a pesar de aquel pacto desesperado que promovieron Inglaterra y Francia.
Si hablamos de manipulación, observemos primero al público receptor del mensaje. Me pregunto si no fue en realidad el público el que adaptó a su antojo el mensaje que estaba escuchando. El oyente escuchó lo que tenía ganas de escuchar. Encuadró dentro de sus temores el mensaje que recibía desde la radio, y entró en una situación de pánico, saliendo a la calle y encontrándose con otros oyentes que huían quién sabe a dónde, potenciando entre sí sus angustias. Por eso digo que el oyente es el verdadero manipulador de los mensajes. Entonces ¿a quién pertenece la potestad de modificar un mensaje, al emisor o al receptor? ¿Quién manipula a quién?
Un caso inverso de manipulación del mensaje por el receptor se produjo en marzo de 1984 en Pensylvania. La población de Allentown reaccionó con sorprendente apatía ante la alarma nuclear emitida por error desde conductos oficiales. “Todas las fantasías respecto de los reflejos de preservación que debería despertar la sirena que anunciara un ataque nuclear quedaron desacreditadas por un hecho concreto”, comentó un cable de la agencia Associated Press. La alarma sonó en Allentown durante trece minutos y ningún habitante reaccionó, aun cuando no se trataba de un ensayo. “Es imposible pensar que los habitantes no escucharon el alerta que les otorgaba apenas ocho minutos –el tiempo de tránsito de un cohete SS20 soviético hasta el lugar del impacto– para buscar refugio y seguir las instrucciones. Los responsables de la defensa civil atribuyeron la apatía de la gente a la idea de que hay que olvidarse de todo, hasta de un ataque nuclear, porque de todos modos, nadie sobrevivirá”.
También en este caso el receptor decodificó un mensaje de acuerdo a su propia expectativa. La alarma sonó en Allentown por un error de las computadoras del sistema de defensa. Pero la alarma es un signo y por sí misma carece de valor informativo, si no está acompañada por miles de pequeños, medianos o grandes indicios de que el peligro es auténtico. ¿Cómo habría reaccionado la población de Allentown, si el error de las computadoras se hubiera producido en medio de una crisis, como la que enfrentó a Kennedy y Kruschev en 1962, en el recordado conflicto por los misiles soviéticos instalados en Cuba?
El editor es el profesional injustamente descalificado por los analistas de la comunicación. Es el experto que dialoga imaginariamente con su receptor. En su mente fue creando un modelo de receptor que no pocas veces coincide con una persona de carne y hueso. “Yo escribo para el lechero de la casa de mi abuela en Omaha. Si él me entiende, entonces todos entenderán lo que escribo”. Esto lo decía un editor de la agencia United Press International, en los años sesenta, cuando la UPI competía por dar las primicias antes que la Associated Press, en los Estados Unidos y en el mundo. Y en cualquier redacción periodística del país que fuera, la información de una agencia era chequeada con la de la otra.
El emisor/editor, intenta decodificar ese mensaje que luego va a emitir. Ya sea por procedimientos empíricos, como Pulitzer o Hearst, los grandes magnates de la prensa norteamericana que inspiraron a Orson Welles en su film The Citizen Kane, o por los más sofisticados estudios de marketing. Antes de emitir un mensaje, el emisor procura conocer qué es lo que el receptor espera. Y si el destinatario del mensaje no lo recibe correctamente, no será por ruidos o por decodificación aberrante, sino lisa y llanamente porque se equivocó el emisor.
El público receptor de un mensaje actúa con una certeza incorruptible. El sustento de su actitud es el siguiente: “Yo estoy dispuesto a recibir, entender o decodificar sólo aquello que se encuadra dentro de mi formación cultural, grupo de pertenencia, interés personal o sentimientos propios”. Cuando eso no sucede, el receptor acude a una costumbre ancestral: elimina al mensajero. Con el control remoto del televisor en sus manos, el telespectador mata al mensajero cientos de miles de veces por día.
 

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